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10亿“茶π”风景独好,农夫山泉独孤求败!

http://www.5888.tv/ 2017-2-9 11:18:38 浏览次数:377 信息分类:饮料代理 编辑:园园
厉害!农夫山泉新品“茶π”自今年3月份上市以来销量已突破10亿元大关,成为今年最火的明星大单品。

厉害!农夫山泉新品“茶π”自今年3月份上市以来销量已突破10亿元大关,成为今年最火的明星大单品。“茶π”的成功,为困扰所有企业的产品升级提供了最现实的借鉴,而“茶π”的每一步都堪称是产品升级的标准范例,“茶π”的成功是全方位的成功,读懂了“茶π”的营销,也就真正读懂了中国现代营销。

10亿“茶π”风景独好,农夫山泉独孤求败

所以,称之为“茶π”营销启示录,这是一场关乎现在与未来90后、95后的营销争夺战,这是一场巨头通通陨落,快消品断崖式下滑时,但唯有“茶π”风景独好的孤独求败式的营销范例,我们不可错过。

“茶π”是对消费需求深刻洞察的胜利

产品的成功,一定是对消费需求的深刻洞察。比如乔布斯认为键盘是最low的工业设计,所以iPhone、iPad的两款革命性产品都是全触控模式,让双手从键盘中真正获得解放。乔布斯洞察到了消费需求并且做到了,因此,成为这个时代的大赢家,缔造了目前最伟大也是市值最高的公司——苹果。

那么,中国90后们的消费需求是什么呢?个性。什么?个性!好无聊,80后的消费需求都个性化了。个性跟个性是不一样的,这就是对消费需求要有深刻洞察。80后对个性的需求是初级的,不是那么强烈,比如某款产品足够个性的话,价格自然也是不菲。很多80后会因为价格而放弃自己个性化的追求,90后则不然,只要个性就行,至于相对的高价,都是小case,压根不在乎。在这样的消费需求下,也就不难理解为何iPhone卖的最好的是最个性的也是最贵的“土豪金”“亮粉”与“亮黑”了。90后对个性化的追求是全方位,是从头到脚的,在个性化时代,像“阿迪”、“耐克”等大众化中高端品牌就显得力不从心。因为他们要全方位满足个性化需求的话,体量太大,付出的代价也是相当高昂,最好的办法新创属于自己的潮牌,或是收购一些新潮品牌来满足个性化的需求。

“茶π”正是洞察到90后强烈的个性化需求,将自己定位为“自成一派”。不但个性,并且是“自成一派”,何谓自成一派,就是个性到了全方位的境界,个性到了被人点赞的程度,而这正是90后最显著的消费需求。“茶π”除了定位“自成一派”外,在外形设计上也是煞费苦心,瓶型摆脱了千篇一律的圆柱形,而是创新为圆柱方形,胖胖的拿到手里甚是可爱,不知从什么时候起,90后更喜欢胖胖、圆圆的造型,这可能跟那个著名的“功夫熊猫”是有联系的。画面色彩艳丽,画面主体采用了涂鸦式的动物加水果的设计,即活泼又时尚,完全符合了90后酷炫的审美风格。同时,还签约了韩国个性化天团明星“BIGBANG”为其代言,更是从情感上迎合了90后的消费需求。

所以,彻底的个性化,为了个性化不惜代价是现在产品升级的路径选择。个性化的支撑则需要有创意人才、工业设计人才、营销策划人才的无缝连接或是三者合一的人才是最好的。

品类的胜利,大胆跨界,善于整合者胜

饮料的竞争实则是品类的竞争,从健力宝、可口、娃哈哈、冰红茶、凉茶、六个核桃、红牛等饮料的发展变迁来看,就是一部品类演变史。饮料的品类竞争到现在已是相当激烈,相当考验智商+智慧+商业嗅觉了。你能想到的或想不到的品类几乎都有企业在做,很多品类从高到低,从南到北已是挤得满满当当。做新品类难,做饮料的新品类更难,做一个成功的饮料新品类贼拉难。

再难也要发展,再难也要走下去。在本人看来,低糖、健康类饮料将是现在及未来的品类趋势。这样的趋势分析我在2015年底的文章中已有表述,今天再强调一下。以前的口感是以甜为主的话,以后的饮料将以低糖为主,口感尽量还原原生材料,比如茶饮料,口感就是以茶为主,甜味尽量淡或没有最好。日本、欧美的饮料基本都是低糖型的,这就是趋势。现在人对体型、身材要求这么高,还让人喝甜品,谁干呀。

除了低糖,健康概念是基础,所以这几年运动型饮料逐渐占了上风,因为运动人士、健康需求越来越大。但是“茶π”没有往运动型品类里靠,因为运动型的竞争空间太小,竞争格局已然形成,怕是挤进去也是要付出很大代价,得不偿失。“茶π”选择了低糖类以茶为主辅以水果味的茶饮料,低糖是健康,茶与水果是时尚,“茶π”的品类组合一出场就高人一筹,组成了健康+时尚,很容易被90后的年轻群体接受。

所以,饮料行业品牌的发展,应以低糖、健康为主流,同时辅以强烈的时尚元素是成功的必然,品类发展到今天要能够大胆跨界,不要局限于行业内,多走出去,多整合优势资源与行业才能成就新品类,成功创新品类。

掌控零售终端的胜利,以社区店为主导的零售时代已然到来

零售终端变革的话题由来已久,以KA为主导的零售模式已完全崩塌,取而代之的是互联网?NO!现在看来只是很多人的一厢情愿,农夫老板钟睒睒也说了,互联网只是一种工具,尚不具备主导地位。那么,什么才是快消品零售体系的主导呢?千千万的路边店、社区店(通路)。没有人会为了买瓶饮料去商超,都是去最近的最顺手的,所以身边的路边店、社区便利店自然成为了商品零售的主导,六个核桃何以迅速崛起,就是依靠掌握路边店、社区便利店形成了庞大的销售网络,成为人们自然的最顺手的选择。当然,以7—11为首的社区便利店在全球的迅速崛起,更充分说明了以社区店为主导的零售时代已然到来。

面对这样的模式,企业应该如何调整渠道来适应呢?减少代理层级,削减大代理商权利,提升批发商的地位,将批发商的潜力和能动性充分调动起来,利用批发商的资源和铺货半径,就可以将路边店和社区便利店牢牢掌控,同时,由于减少了代理层级,渠道费用亦可以降低一部分。娃哈哈、牛栏山、泸州老窖等厂家都早早实行了渠道减少层级计划,就是为了适应新的渠道形势变化,进一步掌控零售终端迈进。

此类话题我在之前的文章中已有详细论述,这次再强调一下,掌控零售终端,除了降低成本、快速铺货至大街小巷外。产品的陈列、推头、牌面管理起来更为便捷,同时也能及时收集到消费者的反馈,通过反馈来及时调整相应的营销策略。从而形成一竿子到底的市场管理,真正实现通路一路畅通的现代化渠道管理体系。

定价的胜利,5元价格带为主流,8元价格带是趋势

随着消费者对品质和健康的不断追求,5元价格已成为主流,“茶π”、“海之言”、“脉动”、“东鹏特饮”都集中到了这个价格地带,很快这个价格带将拥挤不堪,成为一片红海。8元价格带正成为新的发展趋势,建议饮料企业在打造新品时,以8元价格带作为主攻方向,或许可以收到意想不到的效果,但产品和营销都要有相应的升级。至于怎么升级,这是后话,今天都不再展开述说了。

广告价值陨落,“急先锋”沦落,跑龙套是正解

“茶π”,如此轰轰烈烈的新品,这次居然跟广告(不是广义的广告)没半毛钱关系。印象中,我们看到“茶π”的海报了吗?没有,买了吗?买了。我们有看到“茶π”的电视广告了嘛?没有,买了吗?买了。广告在现在的产品打造过程中已是相当的落寞,可谓是可有可无了,已经丧失了之前作为产品开疆拓土“急先锋”的角色,已经沦为跑龙套的角色,完全没有吧,总觉得少点啥,有了则更好的鸡肋地位。

10亿“茶π”风景独好,农夫山泉独孤求败!

中国人被广告狂轰滥炸二三十年了,一是早已审美疲劳,二来不断夸大的广告效果早已无限透支了大家的信任,是到了广告退场、正式进入让产品为自己正名的时候了。

好产品自己会营销

最好的营销是让产品自己去营销,农夫山泉通过对消费者需求的深刻洞察,推出了集炫酷、健康、品质、时尚于一身的新品“茶π”,短短半年时间在快消品断崖式下滑的环境下,迅速成长为10亿级的超级单品。尽管其营销手法与之前相比已有了提升,但主要还是是其对产品的理解,打造出了一款真正适合90后的产品,才取得了如此孤独求败的业绩。

当所有的营销手法运到极致就是看产品自身的魅力了,谁家产品打造的好谁家就是大赢家。这个时代的通赢法则即:让产品自己去营销。

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