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资本看好、市场热捧的百草味,是如何打造爆款的?

http://www.5888.tv/brand/ 2020/3/25 8:52:10 浏览次数:81 信息分类:名牌食品 编辑:小禹
受疫情影响,2月以来,百草味线上几十款方便速食单品中,螺蛳粉、酸辣粉、自热小火锅、冻干面、冻干皮蛋瘦肉粥等15款单品均被抢购一空。数据显示,今年1-2月,百草味线上方便速食销售业绩同比增长超过100%。而传统爆品礼盒,在春节期间累计销售超过5500万盒。

受疫情影响,2月以来,百草味线上几十款方便速食单品中,螺蛳粉、酸辣粉、自热小火锅、冻干面、冻干皮蛋瘦肉粥等15款单品均被抢购一空。数据显示,今年1-2月,百草味线上方便速食销售业绩同比增长超过100%。而传统爆品礼盒,在春节期间累计销售超过5500万盒。

百草味螺蛳粉

同时在2月23日,百事公司宣布以7.05亿美元成功收购百草味,也间接说明产业资本对百草味品牌未来发展空间充满期待。

业内普遍认为,百草味之所以在休闲零食市场屡屡获得成功,一个主要动因在于其企业在发展的每一个阶段都在积极拥抱创新,在产品、内容、用户各环节都展现出了突出的运营能力,终推动了企业在消费升级的时代背景下实现可持续发展。

正如百草味联合创始人王镜钥所说:“做爆款就是做一件事,‘要明势’‘得懂人’,在我们明确了市场的整体趋势,摸准了我们的目标消费者需要什么的时候,剩下的就是‘去做事’了”。

百草味究竟做对了哪些事?

锁定万亿大市场:“全零食+全渠道+全人群”

根据2019年6月商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,中国人一年吃掉2万亿元的零食。近年来,中国休闲零食市场规模持续维持在12%左右增速,其中坚果、面包、肉脯等品类增长较快。2020年,中国休闲食品市场规模有望破3万亿元,并且未来3-5年行业仍将保持10%以上增长。

偌大的“吃货”市场潜力巨大,但竞争也异常激烈,近年来更是出现了良品铺子、三只松鼠、百草味等知名品牌。对比良品铺子强大的线下实体店和三只松鼠“萌宠有趣”的战略定位,从2003年创立到现在,已历经15年的百草味相对低调,一直是以休闲零食的“创新先锋”的角色存在。

早在2018年,百草味就开启了打造百草味爆品战略计划。在百草味联合创始人王镜钥看来,超级爆款往往是市场规模流量价值锚,能真正解决用户核心痛点、用高性价比砍掉加价率、用高颜值达到微创新的效果。

百草味联合创始人王镜钥

百草味大力开启超级爆品战略,此举旨在加快产品向全零食延伸创新,拓展多元化渠道。王镜钥表示,爆品战略是一种新的商业逻辑的设计,也是驱动百草味“全零食+全渠道+全人群”转型发展的核心动力,在爆品战略的大背景下,百草味将通过“产品+用户+内容”这三驾马车构筑一个爆品可持续发展的“金三角”,协同推动品牌的全面升级。

在后端支持方面,百草味携手国际国内一流供应商和研发团队,在配比、原料、技术、工艺等方面持续创新,持续优化产品结构,提升产品品质,为用户带来更健康、更营养、更美味的零食体验。

在渠道拓展方面,百草味迈向零售门店、第三方电商、社交平台、APP等为矩阵的全渠道转型,实现从线上到社交,从零售通到旗舰体验店的立体化、多层次渠道布局,构建渠道生态圈,持续优化消费体验。

重沟通:与消费者产生“共情”

王镜钥曾说过,真正的与消费者共情,其实是从感性和理性两个维度出发的,即品牌既要从理性维度出发,为消费者生产打造真正能解决他们需求、为他们提供解决方案的产品,同时,从感性维度出发,要在产品之外附加更多的内容,与消费者交互,形成强关联的“朋友关系”,而不单单是买卖关系。

所以百草味对用户的定位并不是一个简单的消费者,而是产品经理。

有观点指出,一个爆款产品的打造,其实并不是企业自己打造的,而是用户打造的,因为真正的爆款一定是注重用户力的。并且随着消费升级,消费需求也在随之升级,用户不再只停留在单一购买的阶段,他们对于产品消费所关注的维度也越来越广泛和深入,的一个表现就是产品的深度参与化。

而在百草味的爆款打造过程中,几乎可以说用户的身影是贯穿始终的:百草味设有专门的顾客见面会,对于整个休闲零食发展的期待,消费预期变迁,品类需求,趋势化的一些变化、品牌以及产品的特点属性等问题,顾客可以在这个见面会上畅所欲言,展开讨论,并且这种讨论并不是所谓的形式主义。百草味后会结合性采纳用户反馈的信息,推出和改良产品。

其次,在产品上市前,百草味会有专门的“试吃会”,即让一部分资深吃货们就即将上市的产品做口味、口感、包装设计等多元维度的提前感受与改良意见。

针对特定产品和特定问题,百草味进行了大量的用户调研。针对猪肉脯含竹签异物的行业通病,百草味在收集到用户反馈后,研发团队迅速跟进,经过从选材到包装20多道工序核查,确定了问题所在,然后经过上万次试验,终将行业普遍在5%以上的竹签率,控制在了2%以下。

后,百草味进行全网分类收集用户评价和改进意见。百草味提供的一组数据显示,仅2017年一年,百草味收到了2058万余条用户评价,其中有22万余条负面评价(1%的非正面评价),而为了改进这22万条差评背后的6大类问题,百草味客服、品控、产品、研发部门进行了体系化梳理,并部分改善了结果。

营销力:打造“中国味道”

据悉,早在2016年,百草味就通过出口食品生产企业备案,同年通过FDA注册证明,实现炒货、坚果、水果制品的对外出口。

目前百草味的草莓干、核桃、红杏干、年货礼盒等多款产品成功出口到意大利、美国、加拿大,澳大利亚,罗马尼亚、新加坡,迪拜等地。在去年阿里巴巴数据排行榜上,百草味成为“受多国家消费者欢迎的品牌TOP9”。

而在国内,随着家庭可支配收入的提高和人们对品质生活追求的升级,在食品消费领域,零食早已不再局限于糖果饼干等常规零食,而是转为更健康的休闲零食。

同时,中国的传统文化复兴,正在成为当下消费形态的重要现象。如今越来越多的95、00后,他们对商品已经越来越不满足基本的需求,更追求其背后的精神价值和文化价值。这背后既有年轻人的文化自信,也有年轻消费者的诉求,他们希望品牌能够体现自身作为中国人的传统文化和价值追求。

而百草味无疑是创造“中国味道”的个中高手。从2015年开始,百草味每年都会推出坚果礼盒“年的味道”系列产品。比如说,2018年百草味就推出了“外婆的灶台”、“全家年夜饭”、“茶几上的春晚”、“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”五款年味系列礼盒,每一款礼盒分别通过不同的漫画场景,深情诠释了记忆中年的味道,还原了传统的过年方式;2019年百草味又刷新年味,联手颐和园,主打“国潮年礼宫廷御味 ”,推出国潮IP款两大礼盒:富贵花开和八方潮盒,复兴传统“中国味”;而今年百草味和《国家宝藏》合作,将国家宝藏文物厚重的历史和文化与现代品牌和产品相融,推出了一系列的国潮高端礼盒。

百草味X国家宝藏IP产品 “瑞象万千”

百草味X国家宝藏IP产品 “运满乾坤”

百草味在与国家宝藏的合作中,在历史文化的厚重与零食的轻松休闲之间找到了一个平衡点——它让更多消费者了解国宝历史的同时,也向国人传递高端年礼文化;以产品助力文化IP的新生,也赋予了产品“中国味”的独特文化内涵。

迎风向:开启“健康+营养”零食新时代

随着消费者生活质量的提高,消费者对休闲零食的要求也越来越高,他们追求更加健康营养的休闲食品,特别是在疫情过后,消费者对于健康营养的食品的需求会更多。

在洞察到休闲零食健康化趋势之后,先后有了抱抱果、仁仁果以及混合果仁的革命性产品——每日坚果。

每日坚果是一款在全球六大国家地区精选了八种坚果和果干组成的混合果仁,其中开心果、巴旦木、蓝莓干产自美国加州,蔓越莓来自北美五大湖区域,葡萄干来自智利的汤姆逊,榛子来自土耳其黑海地区,腰果来自越南平福县,核桃来自中国新疆阿克苏,很好的阐释了百草味“世界任你品尝”的品牌新主张。

在2019年,百草味还针对健身人群推出了“今日能量”系列,包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒,主打提供健康化能量补充,在小饿垫饥和泛运动场景下,满足优质能量补充及低负担需求,为消费者提供了又一个健康需求解决方案。

对于“今日能量”系列的推出,百草味产品经理表示,经过一番市场调研后,百草味发现目前市面上的蛋白棒多以淀粉、脂肪为主,针对泛健康人群定制的牛肉、鸡胸肉等肉类产品在市面上品类较为单一。对于日常健身的人群来说,高蛋白、高膳食纤维以及低糖食物是他们的,为此,百草味将目光投向了有减肥、塑身需求的泛健康人群市场。

综上所述,随着用户消费关注重点和特点不断变迁,爆款产品的打造的门槛也越来越高,但回报也随之越来越大,而这,也恰巧是品牌主们未来竞争的核心切入点之一。而百草味依托“全球美食零食化、地方美食零食化、正餐美食零食化”的发展战略,为品牌提供了持续打造爆款的实力与底气。

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